Kommentar zur repräsentativen #s21 Lügenpackbefragung des sog. „Kommunikationsbüros“

Als seriöser Marktforscher, der ich tagtäglich mit Kundenbefragungen zu tun habe, kann ich mich nur wundern, wie das Leipziger Institut für Marktforschung eine derart unseriöse Auftragsforschung übernehmen konnte wie die des sogenannten Kommunikationsbüros, die gestern in den Medien veröffentlicht wurde und den Eindruck erweckt, als ob die Mehrheit der Bevölkerung auch in Stuttgart klar für S21 sei. Natürlich ist die Stuttgarter Presse gleich darauf angesprungen und plappert – erneut vollkommen kritiklos – die veröffentlichte Pressemitteilung der Bahn nach (http://www.stuttgarter-nachrichten.de/inhalt.stadt-vs-land-umfrage:-mehrheit-fuer-stuttgart-21.a71ad1cc-542e-49a2-8205-2f3be93605e8.html).

Normalerweise unterliegen Marktforschungsinstitute den Standesregeln des Berufsverbands BVM bzw. ESOMAR. Im „ICC/ESOMAR internationaler Kodex für die Markt- und Sozialforschung“ heißt es (nachzulesen unter http://www.bvm.org):

„Artikel 1 – Grundprinzipien
(a) Marktforschung muss legal, redlich, wahrheitsgemäß und objektiv sein und in Übereinstimmung mit angemessenen wissenschaftlichen Prinzipien durchgeführt werden.
(d) Marktforschung muss klar von nicht-forschenden Tätigkeiten unterschieden und getrennt werden, einschließlich aller kommerzieller Tätigkeiten, die auf Einzelpersonen abzielen (z. B. Werbung, verkaufsförderung, Direktmarketing, Direktverkauf usw.).“

Darüber hinaus gibt es anerkannte Standards, nach denen sich Marktforschungsinstitute richten müssen, niedergelegt in den „Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung“:

„Gewöhnlich wird die Forschungskonzeption in einen Fragebogen oder Leitfaden umgesetzt. Man muß davon ausgehen, daß die Fragestellungen des Auftraggebers immer der Transformation in Forschungsfragen bedürfen. Hierin liegt eine besondere Leistung des Markt- und Sozialforschers. Die Forschungsfragen müssen dem Denken und Verständnis der Befragten entsprechen. Bei neuen Fragestellungen empfiehlt es sich, zunächst in einer Pilotuntersuchung die relevanten Aspekte des Problems zu erfassen und ein Hypothesengerüst für die eigentliche Untersuchung zu entwickeln.
Inhalt und Aufbau des Fragebogens können den Erkenntniswert der Untersuchungsergebnisse beeinflussen. Deshalb ist die mögliche Wirkung der Formulierung und Abfolge der einzelnen Fragen auf die Untersuchungsergebnisse bei der Umsetzung der Forschungskonzeption zu berücksichtigen.“

Gerade bei den Standards zur Qualitätssicherung sind Zweifel berechtigt, ob das Institut hier ordentlich gearbeitet hat. Vor dem Hintergrund des langanhaltenden Streits zwischen Befürwortern und Gegnern hätte sich das Institut zumindest besser informieren müssen, bevor es folgende Fragen in den Fragebogen übernahm:

„Halten Sie es für sinnvoll, eine solche Abstimmung durchzuführen, nachdem der Bau an verschiedenen Stellen bereits begonnen hat?“ Die Akzeptanz einer Volksabstimmung ist eine prinzipielle. Der Nachsatz impliziert, dass es bereits eigentlich zu spät wäre und man mit der Abstimmung eh nichts mehr ändern könnte. Dass hier eine andere Antwortverteilung entsteht, als wenn man nur den ersten Halbsatz als Frage stellen würde, ist klar.

„Wenn Sie sich das Bahnprojekt als eines unter anderen großen Infrastrukturprojekten in Deutschland vor Augen führen – welche Bedeutung hat es aus Ihrer Sicht insgesamt für den Wirtschafts- und Technologiestandort Deutschland?“ Hier muss man sich fragen, wie ein normaler Bürger die Bedeutung eines regionalen Bahnhofsprojekts für den „Wirtschafts- und Technologiestandort Deutschland“ überhaupt beurteilen können soll. Was ist der „Wirtschafts- und Technologiestandort Deutschland“? Nach welchen Kriterien sollte diese „Bedeutung“ gemessen werden? Das sind leere Phrasen, die keinerlei Erkenntnisgewinn erbringen und in seriöser Markt- und Meinungsforschung nichts zu suchen haben.

„Das Land Baden-Württemberg soll für das Teilprojekt Stuttgart 21, also für alle Bauarbeiten in Stuttgart insgesamt rund 800 Millionen Euro zahlen. Ein Ausstieg aus diesem Teil des Bahnprojekts, ohne dass es zu einem Bau kommt, kostet das Land mehr als 1 Milliarde Euro – wäre also teuerer. Ist Ihnen das bekannt?“ Diese Fragestellung suggeriert eine Tatsache, die nicht bewiesen ist und dadurch natürlich zu falschen Antworten führen muss, die niemals die Wirklichkeit widerspiegeln können. Wie teuer ein Ausstieg würde, ist bisher nicht klar – und von über 1 Milliarde Euro spricht fast niemand. Das als Tatsache hinzustellen, ist nicht seriös – und führt eben zu den vom Auftraggeber gewünschten Antworten.

„Sollte das Land unter diesen Umständen einen Ausstieg in Erwägung ziehen?“ Wenn man davor gefragt wird, ob einem bekannt ist, dass der Abbruch teurer sei als der Bau, wird hier jeder rational denkende Mensch natürlich sagen, dass weitergebaut werden soll.

Insgesamt und wie so oft wird nicht zwischen dem Bahnhofsneubau in Stuttgart und der Neubaustrecke Wendlingen-Ulm unterschieden. Dies ist aber für ein korrektes Meinungsbild unerlässlich. Desweiteren: Je nachdem, in welcher Reihenfolge die Fragen gestellt wurden, wird die Frage: „Sind Sie für oder gegen das Bahnprojekt?“ auch entsprechend unterschiedlich ausfallen. Frage ich es zu Anfang der Umfrage, wird sich ein komplett anderes Bild ergeben als wenn ich diese Frage nach den zahlreichen sehr suggestiven Fragen beantworten soll.

Dies alles lässt nur den Schluss zu, dass das Institut nicht sauber gearbeitet hat und sich zum Handlanger der PR-Abteilung der Bahn und des „Kommunikationsbüros“ von S21 gemacht hat. Die Suggestivität der Fragen muss jedem ins Auge fallen – auch einem Institut, das in Leipzig ansässig ist.

Ich werde als potenzieller Auftraggeber auf jeden Fall bei dem Institut um eine Stellungnahme bitten.

Oben bleiben!

Update: und es gibt sie noch, die guten, überzeugenden Darstellungen über Sinn, Zweck und Nutzen bzw. Unsinn, Unzweck und Unnutzen von S21: http://copywriting.de/archives/913